Şu an bulunduğumuz zamandan geriye doğru gidersek, hayatın şimdiki kadar karmaşık ve yoğun etkileşim içinde olmadığını rahatlıkla hepimiz görebiliriz.
Dünya’da internet 1969 yılları (1950 yıllara kadar gittiği söylenir…) gibi gündeme gelmekle birlikte asıl kullanım şekline, getirilen standartlar ile birlikte 1983 yılında geçti denilebilir. Türkiye’de ise başlangıcı yaklaşık olarak 1993 yılı olarak bilinir.
Ne zaman ki bilgisayar teknolojisi hızlı adımlar ile ilerlemeye başladı ve internet icat oldu, insanlar artık geleneksel yöntemlerden vazgeçti ve bir yerden diğer yere sürekli seyahat etmeden de birbirleri ile yoğun iletişim içerisine girebileceklerini fark ettiler. Bu, bilgi yoğunluğunun ve paylaşım hızının da inanılmaz derecede artmasına neden oldu, dolayısı ile kontrolüde zorlaştı.
1990 yıllarını ise CRM’in başlangıç dönemi olarak kabul edebiliriz. Bu tarihe kadar “CRM-Müşteri İlişkileri Yönetimi” geleneksel yöntemler ile yapılırken, bu yıldan sonra geliştirilen çok çeşitli uygulamalar ile takip edilmeye başlandı.
Amaç, Müşterilere daha iyi hizmet vermek ve uzun dönemli sadakati sağlayarak ürün ve hizmetlerde satışları iyi seviyelerde tutmaktı. Elbette, bunda iş dünyasının yaşadığı büyük değişimde çok önemli rol oynadığı gibi tüketicilerin isteklerindeki ani değişim ve bu değişimin yüksek hızda seyretmesinin getirdiği ciddi etkilerde rol oynamıştır.
Müşteri memnuniyetinin ve bağlılığın sağlamasının yanında unutulan ve aslında halen yeteri kadar dikkat edilemeyen unsur ise müşterinin memnun kalmaması durumunda, nasıl bir hizmet aldığı ve bu sürecin ne kadar sürdüğüdür.
Yazıda daha ileriye gitmeden önce, bu konunun önemin vurgulamak açısından aşağıdaki temel bazı unsurlara dikkat etmekte fayda görüyorum:
Müşterilerin nereye şikayette bulunabileceklerini bilmeleri ve bu tür şikayetlerin teşvik edilmesi büyük önem arz etmektedir. Çünkü şikayet etmeyen müşteri, her zaman için sizi bırakıp rakiplerinize rahatlıkla gidebilir (Yeteri kadar alternatifi var…)
“Yeni müşteri kazanmanın bedeli eskisini tutmanın yaklaşık 20 katı kadar ağırdır.”
Sabırla ve empati kurarak (onun her zaman yanında olduğunuzu ve sorununu anladığını hissettirerek) bir şekilde müşteriyi dinlemek ve anlamak, rahat bir şekilde içini dökmesine ve paylaşmasına izin vermek önemlidir. Çünkü, çoğu zaman empatik bir müşteri temsilcisinin yalnızca dinlemesi bile müşterinin kızgınlığını gidermeye yetmektedir.
“Araştırmalar, en mutsuz müşterilerin bile şikayetlerinin empati ile dinlenmesi durumunda, hataları affettiğini ve hatta geri kazanıldığını net olarak gösteriyor.”
Problemi çözmek üzere hızla hareket etmek, anlamak ve olumlu sonuca ulaşmak. Bu adımlar, sizin duygusal ve insani yanınızı gösteriyor.
“Yapılan araştırmalar, hatasını mantıklı ve düzgün şekilde telafi eden şirketlerin, hiç hata yapmamış şirketlerden daha fazla sadık müşterisi olduğunu gösteriyor. Yani, müşteri memnuniyetsizliğinin iyi yönetilmesi mutlak surette işe yaramaktadır.”
Pek çok marka aslında rakiplerinden çok daha iyi değildir. Ama yine de kategorilerinde lider olduklarını rahatlıkla görebildiğiniz gibi bu liderliklerini de kimseye kaptırmamaktadırlar. Çünkü, müşterilerinin beyinlerini ve kalplerini kazanmayı başarmışlar, onlar ile duygusal bir bağ geliştirmişlerdir.
“Böylece başka markalara kaymalarını da engel olmuşladır.”
CRM’in doğasında, temel olarak ürün ve hizmetlerin satışının ve sürekliliğinin sağlanması vardır. Ancak, hiçbir zaman bu ürünler/hizmetler pazarın diğer tarafı ile arasında bir savaş olarak görülmemelidir.
Peter DRUCKER “ Pazarlamanın amacı satış faaliyetlerini minimuma indirmektir” olarak tanımlamıştır. Ancak, bunun yapılabilmesi için müşterinin çok doğru anlaşılması ve ihtiyaçlarının belirlenmesi gerekir. İşte, burada da CRM ve günümüzün popüler iletişim araçlarını barındıran “Sosyal Medya” haklı önem kazanmaktadır.
Artık, ister kurum ister bireyler olsun hemen hemen hepsinin birden fazla sosyal ağda yer aldığını ve normal şartlarda elde edemeyeceğiniz bilgileri paylaştıklarını rahatlıkla görebiliyoruz. Henüz bu unsurların çok başında bulunuluyor ancak ilerleyen süreçlerde ciddi iveme kazanacağı ve yeni bir takım unsurlarında ortaya çıkacağı kaçınılmaz bir gerçektir.
Dolayısı ile mevcut CRM uygulamalarının Sosyal Ağlar (Facebook, Twitter, Xing, LinkedIn, FriendFeed, Youtube, Google+, Digg, LastFm ve pek çoğu…) ile çok doğru bir şekilde iletişim içinde olması gerektiği büyük önem arz etmektedir.
Evet, yukarıda da bahsettiğim üzere pek çok kurum ve birey bu ağlara üye olmaktadır ancak bilinçli ve doğru bir yapılanma olmaması nedeni ile geri dönüşleri daha negatif olmaktadır. Moda olarak algılanarak plansız bir şekilde bu ağlara katılmak, doğru vizyon ve politikaların oluşturulmaması, alakası olmayan departmanlara bu görevin atanması, doğru ve tecrübeli danışmanlar ile çalışılmaması sonrasında çıkabilecek sorunları çözmek çok daha zor olabileceği gibi imkansız halede gelebilir, hatta firmanın prestijini ciddi derecede sarsabilir.
Dolayısı ile CRM ve Sosyal Medya’nın bir kurumda yapılandırılması ciddi bir strateji ve planlama gerektirir. Sadece internet teknolojilerini çok iyi bilmek yeterli olmaz, CRM konusu başta olmak üzere ilgili tüm alanlarda ciddi tecrübe sahibi olunmalı, şirket ve sektör çok iyi analiz edilerek başlangıç yapılmalıdır.
Fuat TÜRKER
